29 czerwca 2023 | BlogO elastycznych reklamach w wyszukiwarce (RSA ang. Responsive Search Ads) mówimy głównie pod kątem ich zalet i automatyzacji, która czyni je wyjątkowo skutecznymi. Ich znaczenie jest przy tym szczególne, głównie z racji wprowadzenia ich jako formatu domyślnego w reklamach Google Ads. Niestety często zapominamy o tym, że niektóre dotąd stosowane przez nas działania mogą nie wpływać na nie pozytywnie, wyraźnie zmniejszając wydajność naszych poczynań. W dzisiejszym wpisie skupimy się zatem na 3 głównych błędach, które nierzadko niweczą cały nasz wysiłek wkładany w reklamę.
Automatyzacja reklam w wyszukiwarce – dlaczego warto trzymać rękę na pulsie?
Automatyzacja reklam to nieodzowne korzyści, dzięki którym można osiągać zamierzone cele, najczęściej w znacząco szerszej, aniżeli podczas samodzielnego ustawiania kampanii skali. Narzędzia Google Ads wspomagające dostosowanie automatyzacji do indywidualnych potrzeb naszego biznesu to ogromna pomoc, niestety mogą być one problematyczne. Pamiętajmy bowiem, że żadne algorytmy i inteligentne rozwiązania nie są w stanie zastąpić umiejętności i spostrzegawczości człowieka. W konsekwencji łatwo wydedukować, że najlepsze rezultaty możemy uzyskać łącząc siły naszego umysłu i maszyn. W konsekwencji kontrola wydajności reklam realizowana zarówno przez automatyczne reklamy Google Ads, jak i specjalistów to lepsze wyniki, większe zyski i wyższa efektywność wykorzystania budżetu reklamodawców.
Podstawowym błędem w obsłudze konta Google Ads i reklam RSA jest zatem oddanie ich w 100% samym sobie, czyli pełnej automatyzacji. W końcu nawet wyjątkowo zaawansowana sztuczna inteligencja nie jest w stanie przewidzieć wszystkiego. Zastanówmy się zatem jakie niedoskonałości w obsłudze mogą wpływać na to, że nie cieszymy się pełnym sukcesem elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA)? Poniżej przedstawiam trzy, które w mojej opinii warto wziąć pod uwagę w pierwszej kolejności!
Błąd #1 – Testowanie RSA pod kątem współczynnika konwersji
Wśród błędów, które poza całkowitym pozostawieniem RSA automatyzacji, szczególny problem stanowi przyrównanie elastycznych reklam w wyszukiwarce do rozszerzonych reklam tekstowych (ETA). Reklamy RSA wykazują bowiem o wiele wyższą, aniżeli te drugie trafność dla poszczególnych zapytań, a wszystko za sprawą ich specyficznej konstrukcji dostosowującej ich przekaz do odbiorców. Oczywistym jest zatem fakt, że porównując je z ETA pod względem konwersji okaże się, że osiągnęły wyższe wyniki jakościowe, jak i pod względem liczby wyświetleń. Jak wskazują badania wykonane przez Optmyzr (opublikowane na searchengineland.com) reklamy RSA generują nawet 2,1 razy więcej wyświetleń, aniżeli porównane w badaniu ETA.
Dawniej stosowane optymalizacje, gdzie wskaźnikiem sukcesu reklamy był sam wskaźnik konwersji, wskazywały na dominację reklam ETA (Tabela 1). Obecnie już nie tylko słowa kluczowe mają znaczenie, bowiem również same wyświetlenia powinny zostać wzięte pod uwagę. Na przykładzie (Tabela 2) widzimy bowiem, że ETA być może ma lepszy współczynnik konwersji wyświetleń, ale uzyskuje jedynie połowę liczby wyświetleń osiąganych przez RSA.
Tabela 1 – źródło: searchengineland.com, Optmyzr
Tabela 2 – źródło: searchengineland.com, Optmyzr
Podsumowując, reklamy ETA w konsekwencji uzyskują mniej konwersji, gdyż w przeciwieństwie do RSA mają mniej wyświetleń. Aby dokonać kontroli prawidłowości algorytmu RSA warto zatem skoncentrować się na konwersjach w ramach CPA i ROAS, a nie współczynniku konwersji czy liczbie konwersji na wyświetlenie. Działając na funkcjach zaawansowanych i analizując reklamy o podobnej liczbie wyświetleń możemy np. uniknąć wstrzymania reklam o niższej konwersji na wyświetlenie, które pomimo tego uzyskują więcej konwersji ze względu na imponującą liczbę trafnych wyświetleń generowanych dzięki RSA.
Błąd #2 – Zapominanie o łączeniu RSA z inteligentnym określaniem stawek oraz dopasowaniem przybliżonym (szerokim)
Im mniej ingerujesz w konto Google Ads, tym dla automatyzacji wygodniej, a algorytmy mogą działać bez ograniczeń wnosząc do kampanii większą różnorodność. Co jeżeli zechcemy zyskać wyższą konwersję? Wystarczy nieco poluzować typy dopasowania, a reklamy RSA wyświetlą się przy większej liczbie zapytań. Ale! W każdym działaniu też musimy pamiętać o umiarze, stąd pozbawienie kampanii RSA wszelkich ograniczeń nie wyjdzie nam na dobre. Najlepszym sposobem będzie przetestowanie skuteczności różnych akcji np. poprzez dodawanie słów kluczowych, w tym tych wykluczających, które zapewnią większą trafność przekazu. Oznaczając (lub wykluczając) określone zwroty można bowiem naprawdę wiele zyskać.
Jeżeli z kolei chcemy zadbać o maksymalną efektywność działań, warto pamiętać także o włączeniu do akcji również innych narzędzi, w tym właśnie inteligentnego określania stawek lub dopasowań przybliżonych. Automatyczne określanie stawek to sposób na spore oszczędności – obniżone stawki na mniej atrakcyjne w zapytaniach frazy pozwolą wykorzystać budżet bardziej efektywnie na te generujące sprzedaż.
- Inteligentne określanie stawek to funkcja, która pozwala uwzględnić różnicę prawdopodobieństwa konwersji w określonych zapytaniach, aby w rezultacie uzyskać bardziej spójny CPA lub ROAS.
Każdorazowo podczas tworzenia kampanii warto zatem pomyśleć o zastosowaniu odpowiednich, dostępnych w panelu narzędzi, ograniczeń i funkcji, w pełni wykorzystując potencjał drzemiący w RSA. Jeżeli nie wiesz jak się do tego zabrać, masz pytania lub po prostu szukasz pomocy – zapraszam do kontaktu.
Błąd #3 – Obawa przed eksperymentami z przypinaniem zasobów w RSA
Eksperymenty to podstawa, bez której trudno o znalezienie najlepszych sposobów na osiągnięcie wytyczonych celów kampanii Google Ads. Automatyzacja dopasowuje się do tego co jej zasugerujesz, dlatego np. przypinając zasoby możesz ograniczyć liczbę nagłówków lub tekstów reklamy do wyświetlenia. Im mniej przypiętych zasobów, tym więcej kombinacji RSA mogą wykorzystać. Warto się zatem z nimi pobawić np. przypinając duże ilości, ale niepowtarzalnych zasobów do tej samem pozycji, a skuteczność reklam osiągnie wynik „Dobry” lub „Świetny”. Pamiętaj, że wraz z przypinaniem możliwe staje się efektywniejsze kontrolowanie automatyzacji RSA.
Jak wynika z badań Optmyzr, w skrajnym przypadku (co pokazuje Wykres 1), gdy jeden zasób przyporządkowany jest do każdej z lokalizacji można uzyskać najwyższe CTR i współczynnik konwersji.
Wykres 1 – źródło: searchengineland.com, Optmyzr
Podczas planowania podpięć warto mieć także na względzie wagę wyświetleń – bez nich zarówno wysokie CTR jak i współczynnik konwersji na nic się nie zdadzą, gdyż mogą być one przyczyną ograniczenia wyświetleń danej reklamy. Kluczowe jest w tym wypadku zapewnienie większej ilości zasobów, pozwalające algorytmom Google na większą elastyczność (wynik badania – Wykres 2).
Wykres 2 – źródło: searchengineland.com, Optmyzr
Idąc dalej, warto pamiętać też o tym, że przypięcie tylko po jednym zasobie na lokalizację może wpływać na znaczące zmniejszenie liczby wyświetleń RSA, ale już przy większej liczbie zasobów przy każdej z lokalizacji liczba wyświetleń wzrośnie (patrz wynik badania Wykres 3).
Wykres 3 – źródło: searchengineland.com, Optmyzr
Krótko mówiąc, jeżeli zależy Ci na większej kontroli nad RSA nie obawiaj się podpinania różnych zasobów korzystając z odpowiednich narzędzi Google. Tym sposobem efekt końcowy Twoich kampanii może Cię bardzo pozytywnie zaskoczyć.
Podsumowując
Automatyzacje to pole nieustannych udoskonaleń Google, a ich stosowanie pozwala na osiągnięcie niebywałych korzyści. Dzięki nim możliwe jest uzyskanie celów, które są niedostępne przy samodzielnym ustawianiu stawek, ograniczonych typach dopasowania czy tworzeniu i eksperymentowaniu z kreacjami. Podstawą sukcesu RSA jest dostosowanie narzędzi Google Ads do indywidualnych potrzeb np. poprzez łączenie dotychczas stosowanych strategii z automatyzacjami. Ja ze swojej strony chętnie wspomogę Cię w osiągnięciu satysfakcjonujących wyników sprzedaży czy efektywniejszym wykorzystaniu budżetu w kampaniach RSA i nie tylko. Zapraszam do współpracy!
