29 czerwca 2023 | Blog

Co musisz wiedzieć o zmianach w Podobnych odbiorcach w reklamach Google Ads?

Korzystasz z funkcji podobni odbiorcy w swoich kampaniach Google Ads? Lubisz wykorzystywać tę opcję w marketingu dla pozyskiwania nowych klientów i poszerzania zasięgu kampanii reklamowych wśród osób, których aktywności są podobne do tych wykonywanych przez odbiorców z Twojej listy? Jeżeli słyszałeś/aś o decyzji Google w kwestii stopniowego wycofania tej alternatywy, zapewne zastanawia Cię jak wpłynie to na prowadzenie Twoich kampanii. Nowe nie musi być jednak takie straszne! W niniejszym wpisie postaram się zebrać najważniejsze informacje o nadchodzących zmianach!

Zacznijmy od początku:

Czym jest funkcja ‘podobni odbiorcy’?

Podobni odbiorcy (funkcja określana także jako podobne segmenty) są rozwiązaniem mającym na celu odnajdowanie osób, które zachowują się w sposób zbliżony do tego, który charakteryzuje naszych odbiorców. Mogą być to zarówno osoby odwiedzające daną stronę, dotychczasowi klienci, użytkownicy oglądający materiały wideo itp. Jak dotąd jest to opcja wykorzystywana z powodzeniem w każdym rodzaju prowadzonych w ramach Google Ads kampanii.

W związku z tym, że w środowisko internetowe nieustannie ewoluuje, zmieniają się strategie marketingowe reklamodawców, jak i zachowania odbiorców, Google postanowił wyjść im naprzeciw dokonując małej rewolucji.

Jakie zmiany czekają nas w nadchodzących miesiącach?

Cały proces usuwania podobnych odbiorców podzielono na dwa etapy – przejściowy i ostateczny:

  • 1 maja 2023 r. niemożliwe stało się dodawanie Podobnych odbiorców do żadnej z istniejących kampanii oraz grup reklam. Google nie będzie już zatem generować nowych segmentów odbiorców, ale te nadal aktywne będą wyświetlane – reklamodawcy będą mogli korzystać z istniejących kryteriów podobnych odbiorców wykorzystując je w już powiązanych z nimi kampaniach i grupach reklam, pamiętać przy tym należy, że listy podobnych odbiorców dla posiadanych przez Ciebie segmentów danych nie będą tworzyły się już automatycznie.
  • 1 sierpnia 2023 r. Podobni odbiorcy znikają ze wszystkich grup reklam i kampanii, co oznacza, że funkcja ta na stałe żegna się z panelem Google Ads i sekcją Zarządzania odbiorcami. Podobne segmenty nie będą już uwzględniane w żadnych statystykach i raportach (pozostaną jedynie w wersjach historycznych), a wartość konwersji nie będzie dostosowywana w oparciu o podobnych odbiorców.

Czym Google Ads zastąpi odchodzącą funkcję podobnych odbiorców?

W zamian za podobne segmenty Google zaleca skorzystanie z innych dostępnych rozwiązań, których dobór uzależnia między innymi od rodzaju prowadzonych kampanii.

  • W kampaniach displayowych, wideo lub Discovery najlepszym wyborem będzie zoptymalizowane kierowanie na własnych odbiorców – tym sposobem kampania wyświetli się u odbiorców najbardziej skorych do dokonania konwersji, a dodatkowo możliwe będzie pozyskanie nowych klientów spoza dotychczasowych segmentów (wraz z nimi łatwiejsze stanie się osiąganie celów kampanii).
  • W kampaniach, w których stawiasz na maksymalny zasięg lub chcesz skorzystać z reklamy wideo zaleca się rozszerzenie grupy odbiorców – można dotrzeć tym sposobem do nowych klientów skierowując ich na naszą „właściwą” ścieżkę marketingową.
  • W kampaniach w sieci wyszukiwania czy w kampaniach produktowych dobrym rozwiązaniem będzie inteligentne określanie stawek – opcja ta pozwala automatycznie wykorzystać informacje z własnych danych i trafić do właściwych odbiorców.

Zoptymalizowane kierowanie i rozszerzenie grypy odbiorców a podobni odbiorcy

Jeżeli korzystasz z inteligentnego określania stawek w praktyce zapewne wiesz, że korzystają one z systemów uczących się, przez co optymalizują kampanie pod kątem wartości lub liczby konwersji w każdych Twoich działaniach automatycznie – w czasie akcji. W zależności od celu biznesowego możesz wykorzystać różne ich strategie i tym skuteczniej dotrzeć do właściwych odbiorców, co uzasadnia wykorzystanie tego działania w zastępstwie podobnych odbiorców. Pozostaje jednak kwestia tego, jak rozszerzenie grupy odbiorców i zoptymalizowane kierowanie ma się do podobnych odbiorców?

Poprzez funkcję podobni odbiorcy odszukiwane są osoby podobne do tych, które znajdują się na Twoich listach marketingowych (w segmencie odbiorców). Optymalizowane kierowanie oraz rozszerzanie grup odbiorców docierają do odbiorców spoza grupy o określonych cechach, ale w różny sposób. Poniżej bardziej szczegółowo omówmy poszczególne opcje.

Rozszerzenie grupy odbiorców w Google Ads

Jak sama nazwa wskazuje, rozszerzenie powiększa dostępną grupę odbiorców. Nie skierujemy z jego pomocą przekazu w stronę odmiennych od tych już istniejących w naszych zasobach odbiorców, ale będzie ich więcej. Optymalizowanie kampanii Google Ads pod poszerzanie zasięgu pod odbiorców uwzględnia różnorodne wykluczenia treści oznaczone w kampanii np. typ zasobu reklamowego czy rodzaj treści, a to w konsekwencji sposób na liczniejsze konwersje. Wybór rozszerzenia grupy odbiorców szczególnie zasadny staje się zatem przy kampaniach wideo, przy których planujemy uzyskać możliwie maksymalny zasięg, aby zadbać o większą świadomość i zasięgi marki, ale i zachęcić odbiorców do rozważenia zakupu lub skorzystania z usług marki.

Jak kierowanie zoptymalizowane może zastąpić funkcję podobni odbiorcy?

Kierowanie zoptymalizowane to sposób na docieranie do nowych, właściwych odbiorców, którzy zapewnią konwersję. Dzięki tej funkcji możemy osiągnąć o wiele więcej, aniżeli stosując ręcznie wybrane w kampaniach segmenty odbiorców, bowiem nasz przekaz trafia również do tych, którzy mogliby zostać w ten sposób pominięci. Efekt naszego działania z wykorzystaniem kierowania zoptymalizowanego jest zatem taki, że osiągamy wyższą skuteczność działań Google Ads.

Kierowanie zoptymalizowane rozszerza konwersje, przez co dociera do podobnych osób, które mogą dokonać konwersji bez względu na to, w jaki sposób zdefiniowaliśmy konwersję – na kupujących, potencjalnych klientów, osoby angażujące się itp. nawet wówczas, gdy na pierwszy rzut oka pierwotny profil odbiorców mógłby ich wykluczyć. Kierowanie zoptymalizowane to opcja dostosowana dla potrzeb kampanii Discovery, Display i skoncentrowanych na konwersji kampaniach wideo. Przy okazji warto mieć na uwadze, że funkcja ta uruchamia się automatycznie na poziomie grupy reklam dla powyższych typów reklam.

Podsumowując – o czym jeszcze warto wiedzieć?

Jak przy każdej zmianie, rodzi się wiele możliwości, a co za tym idzie – otwiera się szansa na ulepszenie strategii w prowadzeniu kampanii.

Nie zwlekaj z uruchomieniem funkcji kierowania zoptymalizowanego

Nie czekaj aż nie będziesz miał/a wyjścia, bowiem ta dostępna już od czerwca 2021 r. opcja warta jest bliższego zapoznania. Uruchom ją zatem, aby zyskać cenny czas na prawidłową jej optymalizację oraz naukę jej tajników – w końcu trening przed „startem” jest wręcz wskazany!

Rozważ kierowane optymalizowanie w kontekście dopasowania przybliżonego odbiorców

Likwidacja podobnych odbiorców tworzy swego rodzaju zamieszanie, bowiem zarówno rozszerzenie grupy odbiorców jak i kierowanie zoptymalizowane to dwa różne warianty, co nie oznacza, że można „połączyć” je w jedno. Przecież w osiągnięciu wytyczonych celów chodzi przede wszystkim o zapewnienie swobodniejszego działania algorytmów, aby te mogły zadbać o lepsze wyniki czy to w zakresie ROAS, CPA czy innych wybranych wskaźników, na których nam zależy w kontekście strategii ustalania stawek.

W kampanii remarketingowej zrezygnuj z kierowania zoptymalizowanego

Remarketing opiera się na kierowaniu przekazu do osób, które już mają w swojej historii kontakt z Twoją marką. W kierowaniu zoptymalizowanym nie chodzi o utrwalanie relacji, a docieranie do odbiorców nowych – niekoniecznie tych, które widnieją na Twoich listach remarketingowych. Nie ograniczaj tym potencjału swoich reklam.

Porozmawiajmy

Podpowiem czy i jak mogę Ci pomóc zwiększyć efekty reklam oraz odpowiem na Twoje pytania, zapraszam do kontaktu: